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品牌营销中的几个心理学现象

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2021-06-09 12:00:00

品牌营销的关键是消费者洞察,精准的消费者洞察会大大提升品牌营销的成效。下面分享消费者洞察中,几个很有意思的的心理学现象。

心理账户。心理账户理论由2017年诺贝尔经济学奖获得者塞勒教授于1980年提出。通过企业管理学习可知,心理账户是指人们在心理上会将自己的钱划分进不同的账户中,这样即使同等数额的钱,消费者在消费决策时也会有不同的考量。比如300元买一个包包,消费者会觉得是应该的。但如果300元买一条围巾,消费者可能就会觉得不值。因为二者在不同的心理账户中,不同心理账户的消费预算和金钱的意义不同。给品牌营销的启示,品牌在营销时应该通过理念宣导、价值宣导等方式,让品牌进入期望的消费者心理账户,这样消费者就可能愿意为品牌的定价买单。

头部效应。消费者的心智空间是有限的,某个领域对应一个抽屉,心智抽屉最多记住该领域的前一两个品牌。因此,消费者进行消费决策时会更多偏向于品类的头部品牌。通过企业管理学习,权威机构研究发现头部品牌会占据消费者注意力的40%以上,第二名不到20%,第三名7%-10%,剩下注意力由其他所有品牌抢夺。给品牌营销的启示,品牌在打造之初,应该找准切口,积极开拓市场空缺部分的空白品类,成为品类代表。这样相当于在消费者有限的心智空间中划分出一个全新的心智抽屉,而品牌作为该品类代表自然会第一时间被记住,这样就能达到品牌迅速进入消费者心智空间的目的。

锚定效应。停船时,渔夫会将船锚扔进海里,然后用铁链拴住船,以达到固定船的效果。在经济学中,锚定效应是指人们对某一事件的判断,会受第一参照信息的影响。比如最常见的打折促销,被红线划去的原价就是抛出去的锚,锚定的是消费者原本的消费预期,再对照当前价格,让消费者有种不买吃亏的错觉。再如,喜茶品牌店一般开在一二线城市的大型繁华商场内,一杯十几二十元的奶茶,如果是在街边小店,消费者会觉得贵,但在这样消费水平普遍高的商场,消费者心理上就很容易接受这样的价格。因为商场档次已经锚定了消费者的消费预期。通过企业管理学习可知,锚定效应分价格锚、价值锚、参照锚、时间锚。给品牌营销的启示,品牌在营销时可以选择合适的锚,巧妙使用锚定效应会让营销事半功倍。

 

 

 

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