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从定位体系的角度来深刻解读“定位”理论

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2020-09-11 12:00:00

定位理论是有史以来对品牌营销与企业管理影响最大的思想之一,由“定位之父”杰克·特劳特在《定位:同质化时代的竞争之道》一文中首次提出。定位理论提出多年,对它的理解仍然存在着偏差。一部分人认为定位就是把消费者按照年龄、性别、职业、爱好、经济能力进行划分而已,这种认识当然是片面的。另外还有一种争论,一种说法认为定位有市场定位、产品定位、品牌定位之分。而另一种说法则认为定位只有品牌定位,没有其他定位。对于定位理论的认知差异,使得其在品牌营销和企业管理中的应用中存在着明显差异。那么到底哪一种说法才是对的,究竟怎么理解定位,怎么运用定位理论才是正确姿势呢?

对于这些问题,可以运用系统思维,对定位做体系化思考。做到这一点,首先必须承认,所有的商业竞争归根结底是对消费者心智的争夺战。通过企业管理学习可知,在用户为王的新商业环境下,用户是商业系统的中心,品牌营销和企业管理的策略制定必须遵从“以用户为中心”思想。通过企业管理学习可知,要“以用户为中心”,需要站在消费端思考问题。站在消费者的角度,消费者对企业或品牌的定位其实很简单,这家企业是做什么的,是卖空调的还是卖洗发水的,品牌优势是什么,是性价比还是安全,等等。这些就是消费者对品牌的认知,而消费者对品牌的认知是基于品牌在其心智上的定位做出的。因此从消费端出发,企业或品牌只有一个定位:消费者心智定位,其他定位均由此展开,由此形成一个定位体系。

基于消费者心智的定位体系,不同于传统自上而下的思维方式,它运用的是自下而上的思维方式。从消费者心智出发,企业或品牌首先基于消费者需求洞察,明确要占领的心智定位,然后对实现心智占领的具体方案,产品策略、运营策略、价格策略、渠道策略等进行推导,确定市场范围,圈定最能达成心智占领目标的用户人群,由此制定产品或市场的定位策略,形成一个以心智占领为中心的定位体系,这就是定位体系思想。运用定位体系的思想,围绕心智定位,展开产品、市场端的协调一致配称行动,这才是定位理论运用的正确姿势。

用户为王的时代,在这场用户心智争夺战中,进行相关的企业管理学习,学习定位体系思想的运用,以用户心智占领为目的指导企业管理或品牌营销策略的制定,企业才会最大可能抓住用户,有底气从容应对竞争和变化。

 

 

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