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品牌营销的本质——与消费者建立关系

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2020-10-15 12:00:00

品牌是企业与消费者之间关系的纽带。企业要占有市场,需要告诉消费者你能为他做什么。品牌正好承担了这种功能,企业通过品牌,将自身的文化、价值追求、产品使命传递给消费者,以此获得消费者的认可,这样消费者就通过品牌形成了对企业的认知,建立了关系。关系的建立形成品牌力,影响消费者的购买决策行为。一旦品牌与消费者形成强关系,品牌就会成为企业的核心竞争力,成为超越产品生命周期的企业无形资产。而品牌营销所担负的任务,就是与消费者建立关系。

根据经典的品牌资产金字塔模型进行推演,建立与消费者的关系,可以提炼为这样一条路径。首先是品牌识别,让消费者知道你,即打响品牌知名度。其次传递品牌含义,让消费者知道该品牌的产品有什么用途,与其他品牌相比差异和优势在哪里,即品牌形象的塑造。再次是品牌响应,消费者对品牌产品的感觉如何,了解的意愿和喜好程度如何。即消费者的品牌偏好度。最后是品牌关系,通过上述环节最后消费者会与品牌形成一种或强或弱的关系,影响消费者的最终选择。即消费者的品牌忠诚度。特别是品牌识别,品牌识别是占据消费者心智的第一步,在同质化严重的今天,独一无二的识别密码尤其重要??吹狡放?,消费者联想到的是什么,将对后续品牌营销动作产生一系列的影响。因为联想的产生是消费者潜意识中形成的对品牌使命或内涵的认知,一旦形成很难再改变。品牌识别的建立可以从产品特性、消费者个性、公司或领导人突出特性等方面入手。比如提到小米,联想到的是性价比。提到到雕牌,联想到的是亲情。提到苹果,联想到的乔布斯。当消费者形成鲜明的品牌概念,意味着品牌与消费者关系的建立。

当然,与消费者关系的建立,首先要有触达消费者的渠道。传统的品牌营销方式是做广告,如电视广告,纸媒广告等。进入互联网时代,社会化的新媒体平台成为品牌营销重地。社交化的新媒体平台,如抖音、微信、快手等,其强互动性为品牌提供了更多元化的手段,正帮助品牌形成一种新的与消费者“共生”的强关系。随着新媒体对消费人群的渗透以及新的消费习惯的养成,新媒体营销的效力正呈指数级上升。今年直播带货的火爆就是一个有力的证明。

现代品牌营销的手段越来越多样化,但其本质未变,其本质依然在于与消费者关系的建立。当变化成为今天的主题,企业更要与时俱进,用新方法新手段达成这一本质目的。

 

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