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场景化营销的最终落脚点是用户洞察

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2020-12-15 12:00:00

互联网时代的品牌营销有一个共识,得场景者得天下。场景,是当下营销中一个极为重要的概念。甚至可以说,一个成功的营销方案就在于创建出成功的场景。移动互联网时代的场景更加多样化,虚实交互成为其基本特征。丰富的移动互联网商业生态,几乎重塑了用户日常生活的每一个场景,使得场景化营销从现实场景,到虚拟场景的玩法更加多样。不过,虽然玩法多样,但正如企业管理培训中所强调的,有些营销的基础逻辑是不变的。

场景化营销的重点是场景打造,场景打造的重点是场景中的关系,而场景与用户,用户与用户都是以用户为中心的思考。打造有吸引力的场景,对用户的深入了解是最关键的。深入了解用户,最终还是要回到用户洞察上。

通过企业管理培训可知,一切场景的构建,只有激发用户需求才有构建价值。用户需求包括功能性需求和情感性需求,特定场景会激发用户不同的需求。用户去参加品牌晚会需要一件晚礼服,晚礼服的需求是在晚会场景下产生的,这是功能性需求。晚会上有众多行业大咖和业界大佬,用户希望自己的礼服与众不同,以彰显自己对美的独特品味,从而引起他人注意,这就是用户想彰显自我的情感性需求。一件晚礼服同时承载了用户的功能性需求和情感需求,两方面需求都是基于品牌晚会这一特殊场景产生。就是说,在这个例子中,品牌晚会就是一个成功的场景构建,因为其激发了用户的晚礼服需求。而品牌晚会可以激发用户的晚礼服需求,这则是用户洞察。用户洞察,就是洞察在什么样的场景下用户的晚礼服需求会被激发,由此产生的则是场景化营销方案。品牌晚会是场景化营销的方案之一。除此之外,还可以换成别的场景,如新品发布会、庆功会等。场景越多样化,激发的用户需求量会越多,营销越可能成功。用户洞察就是在洞察用户需求产生的多方面的可能性。所以,场景化营销最终是回到营销的老话题,用户洞察上。用户洞察是品牌营销一以贯之的永恒话题,甚至也是企业经营的永恒追求。

场景化营销的成功,本质上反映的是品牌营销中品牌洞察用户的能力。对用户的洞察能力是一个长期的企业课题。在不同时期这一能力需要不断更新迭代,因此企业应进行不断的企业管理培训,更新迭代自身各方面的能力,以保持自己把握用户的能力。

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