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场景关联:一个久经考验的营销心法

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2021-01-14 12:00:00

消费者注意力是新媒体时代的稀缺品。多元的媒体平台、丰富的泛娱乐内容都在不断分散用户注意力,这给品牌营销带来了一定困难,但正如营销中的一句话:消费者对真正感兴趣的东西,永远都能分配注意力。所以新媒体时代的用户注意力分散,越发考验的是品牌营销的内功。品牌营销要想尽一切办法引起消费者兴趣,让消费者愿意分配注意力给品牌。通过企业管理学习可知,在引起消费者兴趣的所有方案中,构建消费者与产品的场景关联是久经考验的一个营销心法。

通过企业管理学习可知,消费者用具象思维进行消费选择,是场景关联之所以有效的根本原因。场景关联,是将抽象的产品或服务概念移植到消费者的日常场景中,通过具象化的呈现来连接消费者的具象思维,从而触发消费者在具象思维下的消费选择。因此,场景关联永远奏效。将营销场景化,应成为品牌营销一直的追求。品牌营销要做的,就是找到一种场景关联的连接方式,来连接产品与消费者。

在新媒体时代,用户场景几乎达到了切片级的细分,因此要求品牌营销在进行用户场景关联时的思维颗粒度更加细化。这种细化的颗粒度当然不是凭空产生的,它要求的是品牌营销对用户行为习惯的深入研究和观察。只有深入研究用户在其日常生活中的每一个场景的行为习惯、思考方式和情感趋向,营销的思维颗粒度才能建立起来。比如企业管理学习中经典的麦当劳奶昔案例,在这一案例中,一开始麦当劳为了增加店内奶昔销量,花大力气在奶昔口味研究上,结果奇怪的是奶昔越做越好,销量和利润却并没有增长。在进行深入的用户行为研究后麦当劳才发现症结所在,原来这些买奶昔的顾客大多是早上通勤开车时间长的那一批人,买奶昔一是为了缓解长时间开车的无聊,二是为了防止两小时后出现肚子饿的情况。因为他们知道自己虽然现在不饿,但两小时后肚子一定会咕咕叫,既然长时间开车没别的事可做,不如买点奶昔吸一吸,还节省了两小时后解决肚子饿需要花费的时间,而至于奶昔口味如何,则根本不是重点。正是这一发现,为麦当劳提升奶昔销量指明了思路,麦当劳围绕开车场景进行了一系列的产品策略,结果大获成功。如果没有深入的用户行为研究,麦当劳怎么会建立奶昔与开车场景关联的思维颗粒度呢。

通过用户行为研究,构建营销的思维颗粒度,找到场景关联的连接方式,获取消费者注意力,品牌营销一定能呈现出良好的效果。

 

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