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情感营销,拉开品牌与竞品的距离

来源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2021-03-05 12:00:00

新消费环境下,“人货场”的关系发生了变化,品牌营销策略也因之而变。随着“人”成为“人货场”消费场景的重心,品牌营销从以往的“以产品为中心”变到了“以用户为中心”。用户是新消费环境下的话语权主导者。而在消费升级和消费观念升级的浪潮中,消费场景中的用户也已悄然而变。用户的消费观念发生了从“我需要”到“我想要”的重大迁移。虽然只是一字之差,但通过企业管理学习可知,其产生的影响是重大的。一字之差反映的是影响用户消费决策的决定性因素的变化,由功能性因素向情感因素的深刻转变。这使品牌内含的情感成分成为品牌从竞品中胜出的关键,因此情感营销替代产品营销,成为品牌营销的主要策略。

情感营销是指通过体验媒介为公司和品牌附加一定的情感的营销策略。在企业管理学习案例中,在情感营销的运用上表现最突出的当属江小白,其一开始爆红最突出的特色就是瓶身的情感文案和文艺青年语录。通过瓶身情感文案和文艺青年语录的设计,江小白产品不再是单纯的白酒,而是成为了现代青年表达感情、交流沟通的一个承载。情感注入实现了江小白产品的拟人化,江小白产品成为了一个有态度、有表达的现代青年形象,这种形象恰好挠到了当代80、90文艺青年的情感痒点,因此使其迅速火爆于80、90 这一群体。后续江小白又通过策划“同城约酒大会”、举办江小白YOLO和江小白JOYBO为名的各种潮酷文化青年艺术盛典、制作出品《我是江小白》动漫,通过一系列营销活动,进一步将有态度、有表达的“我是江小白”现代青年形象加以固化,成功将品牌打造成为了一个具有自传播能力的文化IP,获得了品牌在营销上的胜利。江小白的品牌打造过程,可以说是企业管理学习中,情感营销策略的一个绝佳实践。在情感因素成为消费者购物决策的决定性因素的当下,运用情感营销,进行品牌拟人化人设的打造,是当下品牌营销普遍采取的策略。

当然,情感营销有成功的案例,也有失败的案例。如何成功撩拨消费者的心情与情绪,恰如其分的开展营销活动,需要的则是品牌对目标用户人群的情感诉求予以更多关注。

 

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